Pogadajmy o forsie, czyli ile naprawdę kosztuje gra planszowa

Skoro czytasz ten artykuł, to pewnie jesteś w tej samej sytuacji, w której byłem ja sam jeszcze kilka lat temu – zastanawiasz się, ile kosztuje wydanie gry planszowej i jaka jej cena detaliczna jest ceną uczciwą. Z racji tego, że na rynku pojawia się sporo gier w cenie około stu dolarów, pytanie nie jest bezpodstawne. Oto odpowiedź.

Zacznijmy od tego, że w naszym przemyśle istnieje niepisana zasada stosunku SCD (sugerowanej ceny detalicznej) do ceny produkcji – stosunek ów wynosi 5 lub 6 do 1, choć są i tacy wydawcy, którzy stosują przelicznik 10 do 1. Gdy sami rozpoczynaliśmy działalność, poradzono nam stosunek 6 do 1, by uniknąć szybkiego bankructwa. Chociaż udało nam się go uniknąć bez fanatycznego przestrzegania powyższej zasady, stanowi ona solidną podstawę, której lepiej się trzymać.

Aby przedstawić proces wydawania gry z finansowego punktu widzenia, przyjrzymy się przykładowej grze z SCD w wysokości 40 euro. Taka cena powoduje, że gra znajduje się w kategorii średniej, co oznacza, że sięgną po nią gracze, a w niektórych okolicznościach i rodziny. Jeśli będzie to tytuł atrakcyjny, istnieje spora szansa na większą liczbę wyprodukowanych egzemplarzy, ale jeszcze zanim stanie się hitem, wpierw trzeba wydrukować jej pierwszy nakład. Ten właśnie pierwszy, nieco bardziej zachowawczy w liczbach nakład wyznaczy końcową cenę gry.

Sprzedawca detaliczny

Detaliści najczęściej otrzymują od dystrybutorów zniżkę (od SCD) wynosząca 40-55%. Przyjmując wartość pojawiającą się najczęściej, wiemy już, że nasz detalista za każde pudełko zapłaci dystrybutorowi 22 euro, co oznacza teoretyczny zysk na poziomie aż 18 euro! Na oko to naprawdę dużo, skąd więc biorą się problemy sklepów stacjonarnych na całym świecie? Otóż z tego, że 18 euro to nie czysty zysk – z tych pieniędzy trzeba jeszcze opłacić koszty.

Pierwszym i najwyższym jest podatek VAT, który liczy się na podstawie ceny detalicznej. Średnia wielkość VAT w Europie to 22%, ale dla prostoty rachunku założymy, że sprzedawca detaliczny zapłaci go równe 20%. Tak z wspaniałych 18 euro nagle zostaje już tylko 10, a to jeszcze nie koniec wydatków!

Z rozmów z różnymi detalistami rozsianymi po całej Europie wiem, że kolejne 10% ceny gry pójdzie na opłaty lokalowe (czynsz, wynajem lub rata kredytu), co oznacza kolejne 4 euro. Wiem również, że na pensje swoich pracowników sprzedawca potrzebuje odliczyć kolejne 5%. Do tego jeszcze trzeba doliczyć koszt niemal zupełnie niedostrzegalny, czyli ceną długotrwałego przechowywania gier. Tutaj zdania są mocno podzielone. Jedni sprzedawcy podają wartość 2%, inni mówią nawet o 25%. Przy takim rozrzucie postawię raczej na wartość niższą i przyjmę 5%. Wszystkie koszty wymienione w powyższym akapicie złożą się zatem na kolejne 4 euro.

Podsumujmy: z gry sprzedanej za 40 euro, za którą sprzedawca detaliczny płaci 22 euro pozostaje mu 18 euro. Z tego płaci 8 euro VAT, 4 euro za lokal i kolejne 4 w ramach pensji i utrzymania przestrzeni magazynowej. To oznacza, że sprzedawcy pozostaje 2 euro – tyle ostatecznie zarabia na każdej ze sprzedanych gier. I choć może się wydawać, że to kalkulacja dość pesymistyczna, to jednak moje doświadczenia zdecydowanie potwierdzają jej prawidłowość.

Sklepy internetowe oczywiście znajdują się w lepszej sytuacji: nie muszą płacić tak wysokiego czynszu, często zatrudniają też mniej pracowników. Z drugiej strony, funkcjonują w środowisku bardzo konkurencyjnym, walcząc nie tylko między sobą, ale i z gigantami takimi jak Amazon, więc cena, za którą sprzedają gry jest zwykle niższa, przy nieco lepszym marginesie zysku.

Dystrybutor i hurtownik

Dystrybutorzy zwykle oferują bardzo szeroka ofertę produktów, operując na niewielkim marginesie zysków. Dlatego właśnie, otrzymując od wydawcy zniżkę (od SCD) w wysokości 60%, sami są w stanie zaoferować sprzedawcy detalicznemu zniżkę 50%.

Wracając do naszego przykładu widzimy zatem, że dystrybutor za grę w cenie 40 euro zapłaci 16 euro (transport zwykle wysyła się na koszt wydawcy). W kosztach hurtownika ponownie znajdzie się magazynowanie, pensje, wynajem oraz marketing. Chociaż w tym przypadku nie dysponuję solidnymi danymi pochodzącymi z ksiąg dystrybutorów, to na podstawie własnego doświadczenia mogę ocenić, że suma kosztów w tym przypadku wynosi od 4 do 7%. To oznacza, że dystrybutor wydaje od 1.5 do 2.8 euro, co pozostawia mu nieco poniżej 2 euro za każdy egzemplarz gry. Oczywiście, to dość niewiele, ale hurtownicy zarabiają na ilości sprzedanego towaru, a nie na wysokim marginesie zysku.

Wydawca regionalny

Wiele gier wydaję się dziś w różnych wersjach językowych (w przypadkach najpopularniejszych, tych wersji może być aż 35). Przeciętnie, pojedyncza gra wychodzi zwykle w 4-5 różnych wersjach, więc można założyć, że nasza przykładowa gra za 40 euro, zostanie wydana w przynajmniej jednej dodatkowej wersji językowej przez partnera, który przetłumaczy ją z oryginału. Taki partner otrzymuje zniżkę na poziomie 65-75%, co oznacza średnią 70% SCD. Za każdy egzemplarz zapłaci zatem 12 euro plus koszty przesyłki.

Transport (dla 500 egzemplarzy do Europy lub Ameryki Północnej / 2000 egzemplarzy poza powyższe regiony) wymaga wydania około 1 euro za grę. Koszty marketingu, pensji i samego prowadzenia firmy wynoszą 5%, czyli kolejne 2 euro, które należy wydać. Jeśli założymy, że partner jest w stanie sprzedać całość zamówionego nakładu za 16 euro od egzemplarza, pozostanie mu nieco poniżej 1 euro od sprzedanej gry. Jeśli zaś w powyższym regionalny wydawca jest również hurtownikiem, to uda mu się zachować kolejne 1-2 euro za egzemplarz, o ile zdecyduje się na bezpośrednią sprzedaż do sklepów, oraz na sprzedaż klientom końcowym (w szczególności na targach).

Wydawca

Wydawcy sprzedają gry partnerom i hurtownikom. Załóżmy, że połowa nakładu naszej przykładowej gry trafi do dystrybucji, a druga połowa do wydawców regionalnych, zajmujących się lokalizacją. W takiej sytuacji średnia cena sprzedaży pojedynczego egzemplarza (naszej gry za 40 euro) wyniesie 14 euro.

Jako że powoli zbliżamy się do ceny produkcji, pora przyjrzeć się jeszcze innym kosztom, jakie musi ponieść wydawca gry.

Po pierwsze, należy zapłacić autorowi gry, który otrzymuje od 5 do 8% ceny, za którą grę sprzedaje wydawca. To oznacza 0.9 euro za egzemplarz. Oczywiście, ta kwota nie uwzględnia podatków, które projektant będzie musiał zapłacić. Do tego należy doliczyć ceny ilustracji, które wykona dla nas artysta znający się na swojej robocie, ale nienależący do światowej elity. Jeśli założymy optymistycznie, że końcowy nakład gry wyniesie 10 tysięcy egzemplarzy, to za ilustracje przyjdzie nam zapłacić kolejne 0.05 euro od gry.

Kolejnym wydatek stanowią koszty marketingu – procesu, który powoduje, że ktoś w ogóle dowie się o istnieniu gry. Takie koszty zwykle wynoszą nie mniej niż 10% końcowego przychodu gry. W naszym przypadku bardziej realistyczna będzie jednak wartość 15%, bo bez znacznego budżetu marketingowego, gra przechodzi zupełnie niezauważona. Stąd wniosek, że kolejne 2 euro za egzemplarz pochłonie proces, który zainteresuje potencjalnych fanów grą.

Pora wreszcie przejść do kosztów produkcji. Jeśli ściśle trzymać się przytoczonej na początku artykułu formuły, nasza gra powinna kosztować 6.66 euro. Do tego zwykle, (choć nie zawsze) należy doliczyć koszty przesyłki, które wyniosą od 0.5 do 1 euro.

Podsumowując, wydawca sprzedający egzemplarz gry za 14 euro, z tych pieniędzy wyda 0.9 euro na tantiemy, 2 euro na marketing, 6.66 euro na produkcję i kolejne 0.5 euro na transport. Pozostanie mu zatem 3.44 euro za egzemplarz gry, z czego musi ponieść koszty prowadzenia swojej firmy i zapłacić swoim pracownikom.

Jeśli fundowanie społecznościowe odgrywa w życiu wydawcy jakąkolwiek rolę, to wartość pozostałych po produkcji, reklamie i transporcie środków nieco wzrasta – do 4, a czasem nawet 5 euro za egzemplarz (nie wliczamy w to również podatków).

Wnioski?

Nie można powiedzieć, by ktokolwiek pracujący w biznesie planszowym zbijał na nim kokosy. Nie znaczy to jednak, że (dzięki dobremu planowaniu i rozsądkowi) nie można zarabiać na grach i rozwijać swojej firmy. Bardziej popularne tytuły dają możliwość optymalizacji kosztów, co pozwala zarobić nieco lepiej na każdym szczeblu, a przy okazji pozwalając na rozwój całej gałęzi przemysłu.

Z perspektywy kosztów ponoszonych na kolejnych szczeblach dystrybucji wynika, że ceny gier znajdują się dziś na poziomie właściwym dla ich kosztów. Muszę jednak przyznać, że po sześciu latach pracy na pełen etat w przemyśle gier planszowych, wciąż nie wiem jak można grę za 65 euro oferować w cenie 40 i jeszcze cokolwiek na tym zarabiać.

Na koniec chciałem wspomnieć jeszcze o tym, jak sprawy mają się w przypadku innych produktów. Za wiele z nich przychodzi klientom płacić ceny naprawdę wygórowane. Najlepszym przykładem (pochodzącym akurat z mojego własnego podwórka) jest cena mleka, które w Rumunii kosztuje w supermarkecie 4 lej (czyli około 4 złotych) za litr. Ten sam litr rumuński hodowca sprzedaje za 0.35 lej, po czym widać jasno, że kolejne szczeble zachowują wyższy procent dla siebie. Krótko mówiąc, mleko w moim kraju ma zbyt wysoką cenę, ponieważ ktoś po drodze do końcowego klienta stara się na nim naprawdę sporo zarobić.

Na szczęście, z grami planszowymi jest zupełnie inaczej.

Wpis oryginalnie opublikowano w języku angielskim na blogu NSKN.

 

  • Michał

    A na końcu tego łańcucha tzw szary Kowalski kupuje na Allegro grę taniej, niż sklep u wydawcy tejże gry. Prowadzenie sklepu stacjonarnego zakrawa na ekstrawagancję ze szczyptą szaleństwa. A dopóki wydawcy mają szacunek do swoich produktów (i części kontrahentów) w głębokim poważaniu, jest jak jest.

    • Z drugiej strony masz na przykład USA, w którym ustalanie ceny minimalnej jest legalne (np. ostatnio zrobiło to Cool Mini or Not: https://icv2.com/articles/news/view/37589/cmon-inc-adopts-mapp

      • Michał

        Wiadome jest że w UE istnieje zakaz takich praktyk, istnieje za to szereg innych równie skutecznych metod kontroli rynku – dlatego stawiam tezę, że po prostu żadnemu (jest JEDEN wyjątek ) polskiemu wydawcy NIE ZALEŻY na takim obrocie spraw. Łatwiej sprzedać europaletę do Empiku, sklepu Allegro czy pomniejszego allegrowego „odsprzedawcy” i zainkasować należność, bo przecież klient nauczy się zasad i wszystkiego o grze na Youtube w 3 minuty czy coś około. Znane są mi przypadki sklepów z szerokim wyborem, kompetentną obsługą i cenami SRP które po prostu nie wytrzymały (nieuczciwej według mnie ) konkurencji ze sprzedażą internetową. Zajmuję się od lat handlem w branżach o wiele bardziej konkurencyjnych od gier planszowych , dlatego wiem, że sprzedawców da się zdyscyplinować – i to prostymi sposobami – bo do świadomego dystrybutora dotarło już dawno, że ktoś kto sprzedaje „po kosztach” (z różnych przyczyn) – a dany produkt jest „skończony” biznesowo. Jeden ściągnie gacie – a wszystkim chcącym pozostać w interesie też opadną – wciągnąć je z powrotem już nie tak łatwo…

  • Bartosz Karczewski

    Jako artykuł poglądowy całkiem OK(mimo uproszczeń).
    Co do tłumaczenia – nie lepiej by było przetłumaczyć „margin” na „marżę”? „Margines zysku” brzmi trochę sztucznie.